[글로벌 기업 특허가치 분석] 맥도날드…'특허 자산은 미미, 브랜드 가치로 세계 호령'
[글로벌 기업 특허가치 분석] 맥도날드…'특허 자산은 미미, 브랜드 가치로 세계 호령'
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프랜차이즈 기술력의 한계 보였지만 브랜드 가치는 최상위권
사진=비즈월드 DB
사진=비즈월드 DB

[비즈월드] 맥도날드는 자타가 공인하는 외식업 프랜차이즈 1등 기업입니다. 전세계 120여개국에 3만5000개가 넘는 매장을 확보하고 있는 공룡 기업입니다. 맥도날드는 ‘회사’라는 개념을 뛰어넘어 미국 그 자체를 상징합니다. 미국의 외식업 문화를 이야기할 때 가장 먼저 떠오르는 것이 맥도날드입니다. 청소년 문화를 나타내는 대명사 중 하나이기도 합니다. 결국 미국의 문화를 전세계에 전파한 1등 공신인 것입니다.

표=위즈도메인 제공
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그렇다면 기술 가치로 바라본 맥도날드는 어떤 모습일까요? 나아가 외식업 프랜차이즈에 기술을 기반으로 한 특허 자산이 존재하기는 할까요?

정답을 먼저 말씀드리면 기술을 기반으로 한 기업가치는 ‘미미하다’입니다. 외식업 특히 패스트푸드 프랜차이즈 업계의 특허 자산은 전세계 어느 기업을 거론해도 ‘고만고만’합니다. 그 이유는 음식이라는 특성 때문입니다. 기술적인 결과물을 특허 자산으로 승화시키기 어렵습니다. 경쟁이 치열하다 보니 독보적인 기술로 보호받기도 쉽지 않습니다. 특히 ‘좋은 음식은 널리 퍼뜨려 여러 사람들이 즐겨야 한다’는 사회적 요구사항도 어떤 특정한 음식을 배타적인 특허로 인정받기 어렵게 합니다.

남다른 치즈 제작 공법 등 특정한 제조공법과는 다른 이야기입니다. 새로운 아이디어로 기발한 햄버거를 만들어 냈고 그 레시피가 특허로 인정된다 해도 경쟁업체는 얼마든지 그에 걸맞는 유사 제품을 만들어낼 수 있습니다. 예컨대 1960년대 말 맥도날드가 빵 세개를 사용한 빅맥을 만들어냈을 때 경쟁업체들은 한동안 잠잠하다가 시간이 흐른 뒤 유사품을 출시했습니다.

표=위즈도메인 제공
지난 10년 동안 글로벌 맥도날드와 유사 상위 업체의 특허 출원 현황. 표=위즈도메인 제공

그래서인지 맥도날드가 1975년 이후 등록해 보유한 특허는 총 17건에 머물고 있습니다. 그 중에서도 권리가 만료되었거나 권리소멸된 특허가 14건입니다. 다시 말해 현재 유효한 특허는 3건에 불과합니다. 3건의 특허도 요리에 관련된 것이 아닙니다. 고기를 굽는 그릴과 관련된 특허들입니다. 소멸된 특허 중에는 샌드위치 패키징, 컨베이어 벨트, 이동식 샐러드 바 등이 있으나 이미 권리 만료와 함께 범용으로 바뀌어 경쟁업체들이 유사 시스템으로 만들어 사용하고 있습니다.

지난 10년 동안 글로벌 맥도날드 특허 등록 현황. 표=위즈도메인 제공
지난 10년 동안 글로벌 맥도날드와 유사 상위 업체의 특허 등록 현황. 표=위즈도메인 제공

관계된 특허로 레스토랑 등 외식업 매장과 관련된 것들이 있습니다만 이 역시 기술가치 면에서 크게 평가할 만한 가치를 지니지는 못합니다.

유사 경쟁업체 그룹에서도 외식업 프랜차이즈 업체는 찾아보기 어렵습니다. 사실상 맥도날드가 유일합니다. 미국의 크래프트(KRAFT)가 16위로 비교적 높은 순위에 있습니다만 크래프트는 치즈 등 유제품 제조가공 회사로서 외식업 프랜차이즈와는 거리가 멉니다. 방부 처리된 치즈 제조의 특허로 제1차 세계대전 때부터 군에 납품해 막대한 부를 축적했지요.

게다가 크래프트는 지속적으로 사업다각화 및 M&A 과정을 거쳐 플라스틱, 건전지 등의 사업도 영위했습니다.

지적재산권으로 판단한 맥도날드의 기업가치는 따라서 기술을 기반으로 한 특허자산에서 찾을 수 없습니다. 지적재산권의 일부라고 할 수 있는 상표권에서 찾아야 합니다. 한마디로 ‘브랜드 가치’입니다.

브랜드 가치는 엄밀히 말하면 기술 가치와는 다른 개념입니다. 브랜드 가치는 회사의 매출이나 순익 등 기업 규모와 함께 기업의 이미지와 세간의 평판 등이 모두 종합적으로 평가돼 이루어집니다.

7월에 포브스가 선정한 ‘2018 세계에서 가장 가치있는 브랜드’에서 맥도날드는 414억 달러(한화 약 46조3000억원)로 세계 11위를 차지했습니다. 먹거리로서 코카콜라가 573억 달러로 6위를 차지했을 뿐입니다. 코카콜라 역시 크래프트와 마찬가지로 외식업이 아닌 제조업입니다. 음료 제조업으로서 상위권에 든 것은 의미가 큽니다만 외식업 프랜차이즈 업체가 11위를 차지한 것은 그 자체가 놀라운 일입니다. 그만큼 맥도날드는 외식업의 대명사가 되었다는 뜻입니다.

지난 10년 동안 글로벌 맥도날드와 유사 상위 업체의 특허 출원 현황. 표=위즈도메인 제공
글로벌 맥도날드와 특허 포트폴리오가 유사한 20개 기업 현황. 표=위즈도메인 제공

결론적으로 맥도날드는 고도의 기술자산을 갖지는 않았지만 상표권 등 기업의 브랜드 가치를 높임으로서 프랜차이즈 업종에서는 어떠한 경쟁업체도 넘을 수 없는 명실상부한 No.1 기업으로 자리매김했음은 틀림이 없습니다.

우리나라의 경우 맥도날드와 상품이 거의 일치하는 경쟁업체로 롯데리아가 있습니다. 롯데리아는 국내 최강이고 맥도날드는 타국에서와는 달리 한국에서는 영향력이 막강하지는 않습니다. 그럼에도 불구하고 롯데리아를 맥도날드와 비교할 수 없는 것은 글로벌 경쟁력의 격차가 워낙 커서일 것입니다.


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